כיצד משפיעה תחושת הגועל על קניית מוצרים בסופרמרקט?

כתבתי בעבר מאמר על היבטים אבולוציוניים לתחושת הגועל. והנה, המגזין טיים פירסם השבוע כתבה שמדברת על הנושא מזווית אחרת.

נניח שמישהו יקח תיקן שעבר סטריליזציה, ויטבול אותו מולכם בכוס של מיץ תפוזים לשנייה אחת. האם היית מוכנים לשתות מהכוס הזו? רוב מוחלט של האנשים יגידו שלא. למעשה אין שום סיבה ממשית לא לעשות את זה, אבל תחושת הגועל חזקה מאיתנו. המוח שלנו עובד כך שדבר דוחה שנוגע בדבר אחר הופך אותו ל"מזוהם" ולכן דוחה אותנו גם כן. כך למשל, טמפונים, חיתולים ושקיות אשפה מעוררים תחושה אינסנקטיבית של גועל עוד לפני שאפילו השתמשנו בהם, וכל מה שבא במגע איתם נחשב מוקצה. אבל מחקר שפורסם החודש בכתב העת Journal of Marketing Research, מראה שאפילו דברים שנמצאים ליד המוצרים שמעוררים תחושת גועל, נחשבים לדוחים. האם אם כך, אפשר להשתמש במנגנון הפסיכולוגי של הגועל לצרכים מעשיים?

שימוש כזה קיים בבתי חולים. מכיוון שאנשים נגעלים משתיית מיץ בבקבוק לאיסוף שתן, מה יעיל יותר להשתמש בו במטבחים בבתי חולים בדיוק למטרה הזו? זה בדיוק מה שעושים על מנת למנוע את גניבת הבקבוקים הללו. בדיוק באותה מידה, כאשר שמים מוצרים המעוררים גועל ונחשבים מזוהמים כמו נייר טואלט או חיתולים ליד מוצרי אוכל, אנשים ייטו הרבה פחות לקנות את מוצרי האוכל למרות שהם נמצאים באריזה המקורית שלהם ואפילו לא נוגעים במוצר ה"מזוהם". מעבר לכך, אם המוצר ה"מזוהם" היה בעטיפה שקופה ולא אטומה הוא נתפס כמזוהם יותר ואנשים ייטו פחות לקנות מוצרים שהיו צמודים אליו.

אנשים גם לא רצו לטעום עוגיות ששכנו ליד נייר טואלט (בעטיפה סגורה כמובן) למרות שנראו טעימים במיוחד. מה שמעניין במיוחד הוא חוסר המודעות של האנשים לתחושות שלהם עצמם. אם אמרו לאנשים שהם לא רצו לאכול את העוגיות בגלל שהם היו ליד נייר טואלט, הם הכחישו שזו הסיבה.

החוקרים ממליצים לסופרמרקטים להתחשב בממצאים הללו אם הם לא רוצים לאבד קונים. אין היגיון לשים אוכל תינוקות ליד חיתולים רק בגגל ששניהם פונים לאותו קהל מטרה, ויתכן שיהיה טוב יותר לאחסן את האוכל במקום אחר. הם גם מדווחים על אפקט הפוך ומאוד מעניין: מסתבר שאם בחורה יפה נוגעת בפריט לבוש מסוים (נניח טי-שירט) בחנות בגדים, פריט הלבוש הזה הופך מיידית למאוד אטרקטיבי לגברים והם רוצים לקנות אותו.