פרדוקס הבחירה

לפני מספר ימים נזקקתי לעט חדש והלכתי לחנות על מנת לקנות אחד. החנות שהלכתי אליה לא התמחתה בכלי כתיבה, ואפילו לא הייתה חנות לציוד משרדי בסגנון אופיס דיפו. סתם סופרמרקט לא גדול במיוחד שבין השאר מוכר גם עטים. כשהגעתי למדף העטים ספרתי לא פחות מ-100 עטים מסוגים, צבעים וגדלים שונים. מכיוון שידעתי מה אני מחפש, לא התעכבתי יותר מדי מול המדפים (חוץ מזמן ספירת העטים), אבל מה היה קורה אם לא הייתי יודע מראש מה אני מחפש? האם המבחר הגדול מיטיב עמי כצרכן?

מקובל לחשוב שככל שהבחירה גדולה יותר, כך אנחנו הצרכנים נהנים יותר ועושים עסקה טובה יותר. הרי מה טוב יותר מבחירה בין אופציות רבות, כשאף אחד לא כופה עלינו לקנות מוצר מסוים אחד. אבל מתברר שהשאלה קצת יותר מורכבת, ויש בעיות רבות שמתלוות לבחירת יתר. בחירת יתר כזו יכולה לגרום לעיכוב משמעותי בזמן הקנייה וגם לבילבול גדול באשר למה לקנות. בילבול שיכול להוביל לקנייה לא מתאימה או אפילו לאי קנייה בכלל.

לא מזמן התפרסם ספר שעוסק בדיוק בנושא הזה, ונקרא The Paradox of Choice: Why More Is Less . בארי שוורץ, מחבר הספר אומר: "אנשים כל כך מוצפים במבחר גדול של מוצרים שיש לזה שני אפקטים מרכזיים: במקום לשחרר אנשים הבחירה משתקת אותם. עם כל הבחירות שיש לאנשים הם אולי יבחרו טוב יותר – ואין זה משנה אם מדובר ברוטב לסלט, נעלי התעמלות, או אפילו בן זוג – אבל הם ירגישו הרבה יותר גרוע. כשיש כל כך הרבה מבחר, ואף בחירה אינה מושלמת, קל לדמיין שתמיד יש משהו טוב יותר שיכלנו לבחור בו".

לעודף בחירה יש כמה השפעות נוספות: אנחנו מעכבים יותר ויותר את הבחירה שלנו, זה מעלה את הציפיות מהבחירה שעשינו, ואנחנו נוטים להאשים את עצמנו על בחירה גרועה. כמו ששוורץ מתאר: "אנחנו לא מצפים להרבה כשיש שני זוגות מכנסיים שעומדים לבחירה. אבל אם יש מאות זוגות כאלו, הציפייה מהזוג שנבחר היא שהוא יהיה לא פחות ממושלם. בסופו של דבר אנחנו לא מרוצים מבחירה שהיא טובה יותר בגלל מבחר גדול של זוגות, בהשוואה לזו שעמדה בפנינו עם מספר הרבה יותר קטן של זוגות מכנסיים. אם בחרנו לא טוב כשהיו בפנינו רק שני זוגות, אז זו אשמת העולם. אם בחרנו לא טוב מתוך 200 זוגות, זו אשמתנו".

אין ספק שכאשר יש בחירה המצב עדף על אין בחירה בכלל. השאלה היא מהו המינון הנכון, ובאלו מסננים אנחנו משתמשים כדי להגיע לבחירה מושכלת. ככל שיש יותר בחירה כך המסננים שלנו צריכים להיות טובים יותר. אחת הבעיות היא, שאנשים משתמשים במסננים שרירותיים שלא בהכרח משפרים את איכות הבחירה. חשוב לכן, שתהיה ברירת מחדל בבחירות שלנו שאיתן לא נוכל לטעות. שוורץ מביא דוגמאות רבות לברירות מחדל כאלו שעובדות לטובות הצרכן. בארה"ב למשל, מדינות מסוימות מחייבות את ציבור הנהגים לקחת ביטוח חובה שבו הם מקבלים פיצוי כספי בלי קשר למי אשם בתאונה. במדינות אחרות, הביטוח הזה הוא רשות ונהגים יכולים לבחור בו או בביטוחים אחרים. במדינה פנסילבניה למשל, שם הביטוח הוא חובה, נהגים חוסכים יותר מ-400 מיליון דולר בשנה בגלל שלא הייתה להם בחירה.

דוגמא נוספת קשורה לתרומת איברים. במדינות רבות באירופה כשמחדשים את רישיון הנהיגה, ברירת המחדל היא שהנהג מוכן לתרום איברים במקרה של תאונה קטלנית. אנשים צריכים בצורה אקטיבית לבקש לא לתרום איברים אם הם לא מעוניינים בכך. בארה"ב זה בדיוק להיפך. ברירת המחדל היא לא לתרום איברים אלא אם כן הנהג מבקש זאת במפורש. התוצאה? באירופה 90% מהנהגים רשומים כתורמי איברים, ובארה"ב 25% בלבד. שוורץ מסביר את ההבדל בכך שהרבה מאוד אנשים אוהבים שאנשים אחרים יחליטו עבורם (הסבר חלופי או משלים שלי, הוא שאנשים פשוט לא מעוניינים בטירחה של מילוי טפסים לשינוי ההחלטה שלהם, במקרים שנראים להם כלא רלוונטיים או בעלי סבירות נמוכה שיתרחשו).

אחת ההשלכות של עודף הבחירה היא לגבי משווקים. מצד אחד הם רוצים לקלוע לטעמם של כמה שיותר לקוחות, אבל מצד שני עודף אפשרויות יכול להבריח לקוחות פוטנציאליים שמרוב בחירה לא יקנו כלום. ניסוי מעניין שנעשה לא מזמן ממחיש את הנקודה. חוקרים שמו שולחן גדול בסופרמרקט מרווח והציעו לאנשים לטעום סוגים שונים של ריבה. לקוחות יכלו לטעום כמה סוגים שרק רצו, ובסוף הטעימה קיבלו קופון הנחה של דולר אחד עבור אחת הריבות. בחצי מהמקרים הוצעו ללקוחות 6 סוגי ריבה, ובחצי שני 24 סוגים. הריבות שהוצעו היו מטעמים לא פופולאריים במיוחד, אבל גם כאלו שלא היו שנואים על רוב האנשים (כלומר, הלקוחות לא היו מקובעים מראש על ריבה זו או אחרת לטוב או לרע). התוצאות היו חד משמעיות: 30% מאלו שטעמו מהמדגם הקטן קנו את אחת הריבות מאוחר יותר, בהשוואה ל-3% בלבד מאלו שטעמו מהמדגם הגדול. יתר בחירה הפחיתה את המוטיבציה לקנות ריבה בצורה דרמטית. מה שעוד מדגיש את הנקודה הוא הממצא ש-60% מהקונים בחנות טעמו מהמבחר הגדול, בעוד שהמבחר הקטן משך רק 40% מהקונים.

אם נחזור לעניין העטים, מחקר חדש של שני חוקרים, Avni M. Shah ו-George Wolford, שפורסם לאחרונה בכתב העת Psychological Science, שופך אור על הנושא. ברוב המחקרים שנעשו עד עכשיו, היו לאנשים בחירות בין קטבים קיצוניים (למשל, 6 סוגי ריבות לעומת 24). בניסוי הזה, הוצע לאנשים להעריך איכות של עטים בדוכן שהוקם בלב ספרייה אוניברסיטאית גדולה. העטים כתבו רק בשחור אבל היו שונים בכל אספקט אחר (גודל, צורה, הרגשה, מכניקה וכו'). לפני שהניסוי החל, דירגו שופטים עצמאיים את העטים השונים מבחינת איכותם. לסטודנטים האקראיים שעברו במקרה ליד הדוכן והשתתפו בניסוי נאמר שהמחלקה לפסיכולוגיה מעוניינת בקניית עטים חדשים, והיא מעוניינת לבחון אלו עטים הכי טובים. התנאים השונים בניסוי היו מספר העטים שהוצאו לבחירה. המספר נע בין 2 עטים ל-20 בקפיצות של 2. כשהיו 2 עטים לבחירה, הנסיינים כללו עט שנחשב לטוב ביותר, ועט שקיבל רייטינג נמוך. בכל הוספה של צמד עטים נוסף עט אחד שנחשב לטוב ועט אחד גרוע. הסטודנטים נדרשו לדרג איזה עט הכי טוב, וכגמול להשתתפותם נאמר להם שהם יכולים לקנות עט בדולר אחד בלבד (מחיר מופחת מהמחיר האמיתי של העט).

התוצאות הראו דפוס מעניין. כשהוצע לסטודנטים לבחור בין 2 עטים בלבד, רק 40% מהם קנו את אחד העטים. הפרופורציה של הקנייה טיפסה עד ל-90% כשהוצע מבחר של 10 עטים. מנקודה זו ואילך, חלה ירידה בפרופורציה של הקונים. במבחר של 14 עטים, הפרופורציות היו זהות לאלו של 2 עטים, אבל ב-16, 18 ו-20 עטים, הפרופורציות היו נמוכות יותר, בסביבות ה-30%.

המסקנה היא שיש יחסים מורכבים יותר ממה שנצפו קודם לכן בין שפע הבחירה לבחירה עצמה. אין יחס ישר בין המבחר הקיים לכמות הקונים. יש עלייה במספר הקונים שמגיעה לשיא מסוים, שלאחריה יש ירידה די דרמטית כתוצאה מבחירה רבה מדי. גם בחירה מועטה מדי וגם בחירה גדולה מדי לא רצויים, ויש נקודה אופטימלית שממקסמת את הבחירה מבחינת המוכר.